Google neruší využívání cookies třetích stran

Google v minulém týdnu oznámil, že zachová soubory cookie třetích stran (3rd party cookies) v prohlížeči Chrome a tím ruší svůj dlouholetý pokus o eliminaci těchto souborů.

Místo plošného rušení Google navrhuje aktualizovaný přístup, který zvyšuje volbu uživatele. Místo odstranění souborů cookie třetích stran zavede v prohlížeči Chrome pro uživatele možnost učinit informovanou volbu, zda chtějí nebo nechtějí využívat ve svém prohlížeči cookies třetích stran. Tuto volbu budou moci uživatelé kdykoli změnit.

Co jsou to 3rd party cookies?

Cookies třetích stran jsou malé textové soubory, které jsou ukládány do zařízení uživatele webovými stránkami jiných než těch, které uživatel přímo navštěvuje. Tyto cookies jsou využívány k těmto účelům:

Sledování napříč weby

Cookies třetích stran umožňují sledování uživatele napříč různými webovými stránkami. To znamená, že inzerenti mohou shromažďovat data o uživatelově prohlížení na různých stránkách, což umožňuje vytvářet podrobné profily o zájmech a chování uživatelů.

Cílení reklam

Díky cookies třetích stran mohou reklamní společnosti poskytovat personalizované reklamy, které jsou šité na míru konkrétním uživatelům na základě jejich prohlížecí historie a zájmů.

Analytika a měření

Cookies třetích stran jsou také využívány k analytickým účelům, například k měření účinnosti reklamních kampaní, sledování konverzí a porozumění tomu, jak uživatelé interagují s různými webovými stránkami.

Sdílení dat mezi weby

Třetí strany mohou využívat cookies k tomu, aby sdílely data mezi různými webovými stránkami, což může pomoci zlepšit uživatelskou zkušenost, ale také zvyšuje riziko ztráty soukromí.

Proč Google plánoval omezit 3rd party cookies?

Google se rozhodl zrušit cookies třetích stran z několika klíčových důvodů, kterými byly především tlak ze strany uživatelů a regulačních úřadů.

1. Ochrana soukromí uživatelů

Cookies třetích stran jsou dlouhodobě kritizovány za sledování uživatelů napříč různými webovými stránkami bez jejich souhlasu. Je to dáno tím, že uživatelé čím dál více požadují větší kontrolu nad svými osobními údaji a způsobem, jak jsou tyto údaje používány.

2. Regulační tlak

Regulační orgány po celém světě, včetně Evropské unie a Spojených států, zpřísnily legislativu týkající se ochrany osobních údajů. Například Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) v EU a Kalifornský zákon o ochraně soukromí spotřebitelů (CCPA) v USA kladou důraz na souhlas uživatelů a transparentnost v používání jejich dat.

3. Technologické změny

Konkurenční prohlížeče jako Mozilla Firefox a Apple Safari již v minulosti zavedly opatření na blokování cookies třetích stran, což zvýšilo tlak na Google, aby podnikl podobné kroky.

4. Důvěra uživatelů

Google se snaží obnovit a posílit důvěru uživatelů tím, že ukazuje závazek k ochraně jejich soukromí. To je důležité pro udržení a růst uživatelské základny, zejména v době, kdy jsou uživatelé stále více znepokojeni svou online bezpečností.

5. Vyvážení zájmů

Google se snaží najít rovnováhu mezi potřebami uživatelů pro větší soukromí a potřebami inzerentů a vydavatelů, kteří spoléhají na cílenou reklamu pro generování příjmů.

Jaká technologie měla nahradit 3rd party cookies?

Technologie Privacy Sandbox se stala hlavním z projektů, který měl za cíl najít alternativní způsoby, jak poskytovat personalizované reklamy a zároveň chránit soukromí uživatelů.

Google v této technologii viděl příležitost, jak dále využívat cílenou reklamu, aniž by bylo nutné sledovat uživatele napříč různými webovými stránkami. To zahrnuje například použití anonymních kohort (skupin uživatelů s podobnými zájmy) místo individuálního sledování.

Zároveň tak Google chtěl vyjít vstříc uživatelům a regulačním úřadům v oblasti ochrany soukromí uživatelů.

Plán na omezení 3rd party cookies

Google začal vyvíjet technologii Privacy Sandbox mezi lety 2019 a 2020 s cílem, že v roce 2021 omezi využívání 3rd party cookies.

Tento plán procházel různými revizemi. Níže v obrázku vidíte poslední plán na spuštění Privacy Sandbox:

Co je důvodem pozastavení projektu Privacy Sandbox?

Víceprezident projektu projektu Privacy Sandbox, Anthony Chavez jako důvod uvedl, že:

„Rozhodnutí zavést novou uživatelskou „zkušenost“ namísto ukončení souborů cookie třetích stran bylo učiněno po důkladném zvážení zpětné vazby „od široké škály zainteresovaných stran, včetně regulátorů, jako je britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) a Úřad komisaře pro informace (ICO), vydavatelů, vývojářů webových stránek a standardizačních skupin, občanské společnosti a účastníků reklamního průmyslu.“

Ovšem jako hlavní důvody se jeví tyto

Mluvčí CMA (Úřad pro hospodářskou soutěž) dnes reagoval na revidované plány Google a uvedl ve svém prohlášení:

„Zasáhli jsme a v roce 2022 jsme zavedli závazky kvůli obavám, že návrhy Privacy Sandbox od Google by mohly narušit konkurenci tím, že by způsobily, že reklamní výdaje by byly ještě více koncentrovány v ekosystému Google na úkor jeho konkurentů. Budeme muset pečlivě zvážit nový přístup Google k Privacy Sandbox a v tomto ohledu úzce spolupracovat s ICO. Vítáme názory na revidovaný přístup Google – včetně možných důsledků pro spotřebitele a tržní výsledky.“

S tímto názorem se shoduje i obava velkých reklamních společností, že Privavy Sandbox výrazně sníží jejich příjmy. Reklamní technologická společnost Criteo po dvou měsících testování zjistila, že zavedení Privacy Sandbox od Google by snížil příjmy vydavatelů z reklamy o 60 %.

Navrhované řešení

Navrhované řešení není příliš odlišné od toho, co Apple udělal s mobilními identifikátory. Apple spustil ochranu soukromí nazvanou App Tracking Transparency, která lidem umožňuje říci ano nebo ne ke sdílení jejich dat nebo identifikátorů pro inzerenty (IDFA) s aplikacemi a weby prostřednictvím výzvy.

Můj pohled a dopad na B2B marketing?

Z mého pohledu se jedná o pyrrhovo vítězství pro reklamní průmysl. S plánem na zavedení SGE AI, tedy Search Generative Experience přímo do vyhledávače Google, se otázka 3rd party cookies přesune do úplně jiné roviny. A to konkrétně do ochrany soukromí na úrovni AI.

Očekáváním od zavedení této technologie je další pokles webové návštěvnosti z vyhledávače Google.

Na B2B marketing toto aktuální rozhodnutí Googlu o pozastavení Privacy Sandbox nemá žádný vliv. To klíčové, co teprve přijde a na co je nutné se v rámci B2B připravit, se týká nástupu již zmiňovaného SGE AI, laicky řečeno, integraci AI přímo do algoritmu Google vyhledávače.

Vše podstatné o tomto tématu najdete zde