Co je nejkritičtější částí B2B lead generation?

Jako každý systém, tak i B2B lead generation systém vypadá na papíře skvěle a funkčně. Většinou je to ovšem do chvíle, než se dostane do praxe. I tento systém má svá kritická místa, která když selžou, tak se celý systém zhroutí.

Jaká jsou kritická místa lead generation?

Jednoznačně tím nejslabším a zároveň i nejkritičtějším prvkem je lidský faktor. A to, proč zmiňuju slovo kritický v množném čísle je proto, že je to na několika úrovních. Konkrétně:

majitel firmy
marketingový manažer
obchodník

Majitel firmy

Je zodpovědný za celkový výkon firmy. Samozřejmě záleží na způsobu řízení firmy, ale s ohledem na jeho zodpovědnost za firmu bude chtít vědět, co stojí ať už za pozitivními či negativními výsledky a to stejné platí i pro případnou potřebu vyšších investic.

Nerealistická očekávání

Majitelé firem mají často nerealistická očekávání od výkonu celého lead generation systému. Očekávají rychlé výsledky. To může opět způsobit buď nevhodné zásahy do systému nebo dokonce zbrklé ukončení celého lead generation.

Nedostatečná investice

Tak, jako často očekávají majitelé ideálně výsledky hned, pro investice platí, že nejlepší jsou ty, které vůbec neproběhnou. Tak ale bohužel lead generation systém nedokáže pracovat. Jsou nutné investice jak do lidských zdrojů, tak i finanční (např. pořízení CRM, kvalitní obsah, propagace apod.)

Nedostatečná investice může vést ke kompromisům, které mohou celý lead generation systém znehodnotit.

Marketingový manažer

Z pohledu nastavení B2B marketingu, respektive lead generation systému a jeho následné optimalizace, je jeho role klíčová a nezastupitelná. Situací, v kterých může selhat je celá řada. Já popíšu alespoň tyto tři základní:

Krátkodobé cíle

Marketingoví manažeři dělají často chybu v tom, že se zaměřují na krátkodobé cíle a zapomínají na to, že největší síla lead generation je v jeho dlouhodobosti. Přirovnal bych to k dieselovému motoru. Nějakou dobu trvá, než se zahřeje, ale pak dokáže jet konstantně a dlouhodobě.

(Ne)měření a chybné metriky

Marketéři často chybují v tom, že buď měří nevhodné metriky a nebo měří správně, ale špatně je vyhodnocují (interpretují). Tak i tak je pak výsledkem to, že k výkonu systému neexistují relevantní datové výstupy a logicky to tedy vede ke špatným závěrům ohledně výkonu systému.

Nedostatečná koordinace s obchodním týmem

V lead generation platí, že pro úspěch je nutné, aby marketingový tým a obchodní tým intenzivně spolupracovaly a sdílely spolu potřebné informace o trhu, zákaznicích, potřebách, vzájemných očekáváních apod.

Obchodníci

Pokud je prodejní proces firmy přímo závislý na výkonu jednotlivých obchodníků, je nezbytné tomu uzpůsobit celý lead generation systém včetně kompetencí a zodpovědnosti mezi marketingem a obchodem.

Nedostačující výkonnost

Role obchodníka je v lead generation systému něco jako pozice útočníka ve fotbale. Jeho úkolem je střílet góly, respektive zobchodovávat obchodní příležitosti na platící zákazníky.

Pokud tomu tak není (z jakéhokoli důvodu), je v tu chvíli celý lead generation systém neúspěšný.

Jak minimalizovat rizika?

V předchozí části článku jsou zmíněny různé situace, které mohou znehodnotit lead generation systém. Všechny tyto situace mají velice podobnou příčinu. A tou je nedostatek informací, případně jejich nepochopení.

Ve chvíli, kdy nemáte potřebné a relevantní informace, tak se nemůžete správně rozhodnout. To stejné platí i pro to, když daným informacím nedokážete porozumět.

Pokud by se mě tedy kdokoli zeptal, jak má předcházet všem rizikům, které jsem popisoval, tak moje odpověď bude následující:

vyloučit lidský faktor nebo alespoň minimalizovat možnou míru jeho zapojení např. na servisní úroveň
vzdělávání všech zapojených osob

Vzdělávání v oblasti Lead generation

Lead generation je systém, který dokáže výrazně nakopnout vaši firmu vpřed. To znamená, že jedním z výsledků je možný výrazný nárůst obchodního výkonu firmy. A to je rozhodně něco, co by mělo u vás vyvolat vysokou míru zpozornění a zájmu se dozvědět, jak tento systém správně využít ve váš prospěch.

V oblasti vzdělání jednoznačně doporučuji Leadgen Akademie , která vám umožní získat potřebné informace a vzdělání, ale také v akademii můžete získat dlouhodobého partnera, který vás provede jak tvorbou strategie, tak i její následnou realizací.