Jak na nespolupráci B2B marketingu a obchodu

Ve své profesní kariéře jsem sám mnoho let obchodoval, vystavěl jsem několik úspěšných obchodních týmů v CZ i SK z pozice obchodního ředitele, byl jsem řadu let kontinuálně v C-levelu a měl jsem pod sebou obchodní, projektové, strategické i marketingové týmy.

Téma nespolupráce B2B marketingu a obchodu znám tedy z různých úhlů pohledu. A to jak z vlastní manažerské zkušenosti, tak ale i ze zkušenosti od klientů.

Znám situace naprosté nevraživosti mezi marketingem a obchodem, kdy si i dokonce vyhrožovaly soudy a pak zase různé snahy o zakopávání válečných seker.

Poslouchal jsem stížnosti obchodních týmů, že jim marketing nedodává kvalitní leady a naopak týmů B2B marketingu, že obchod schválně neobchoduje jejich poptávky a strká je do “šuplíku”.

U řady klientů jsem viděl i tendence řídit marketing přes obchod, ale byly i případy, kdy šéf B2B marketingu vedl obchodní tým.

Výčet těchto situací by mohl být dlouhý. Na druhou stranu nechci paušalizovat a tvrdit, že ve všech B2B firmách je to stejné. Tedy, že existuje pouze nesoulad a nepochopení. Jsou totiž i firmy, kde vůbec nemají marketingové oddělení 🙂

Jaké důsledky pro B2B firmy má tato nespolupráce?

Důsledky nespolupráce B2B marketingu a obchodu mají rozhodně negativní dopad na dané firmy. Nejčastěji se vše projevuje následovně:

Co bývá příčinou nesouladu B2B marketingu a obchodu?

Pragmatickým pohledem a díky zkušenostem jsem identifikoval tyto příčiny:

1. Rozdílné cíle a strategie

Marketing

Je zaměřený na dlouhodobou koncepční strategii s postupným budováním brandu firmy, vztahů se zákazníky a vnímání firmy veřejností. Logicky se tak v rámci své strategie zaměřují na úvodní část zákaznické cesty.
KPI B2B marketingu jsou vázána na metriky typu zvýšení brand awareness, počet návštěv na webu, počet fanoušků soc.sítí a jejich zapojení, vztahy se zákazníky apod.

Obchod

Cílem je získávání obchodních kontaktů a jejich následné zobchodování ideálně v co nejkratším obchodním cyklu. Proto jejich fokus je především v poslední třetině zákaznické cesty.
KPI jsou primárně businessová. Tedy objem realizovaných obchodů, počet nových zákazníků, objem retence u stávajících zákazníků apod.

2. Rozdílná pozice v hierarchii firmy

Týmy B2B marketingu a obchodu mají každý svou vlastní strukturu v rámci firemní hierarchie, vlastní organizaci práce i vlastní procesy. To znamená vlastní porady, KPI, schůzky s partnery apod.
To vše je zárodek pro nedostatečnou komunikaci a nesdílení informací. Díky tomu pak může docházet k řadě nepochopení např. v oblasti ideálního profilu zákazníka, cílení, kvalifikaci leadů apod.

3. Rozdílné nástroje

Vzájemné nespolupráci napomáhá i fakt, že marketing a obchod často používají odlišné nástroje na správu vztahů s klienty.
Potřeby obchodních týmů splňují spíše CRM typu Raynet nebo Pipedrive. U marketingu pak převládají především projektové nástroje jako jsou Trello, Basecamp, Monday apod.
Neprovázanost těchto systému pak vede k fragmentaci dat a nedostatku transparentnosti ať už v oblasti generování leadů, obchodních aktivit či péči o klienty.

4. Rozdílný mindset

Marketing

Přístup B2B Marketingu ke své práci je strategičtější a analytičtější. Spíše se vyhýbají rychlým a zkratkovitým úvahám. Před rozhodnutím se snaží získat vždy dostatek podkladů, např. formou různých dotazů, anket apod.

Obchod

Obchodníci jsou orientovaní na výkon. Potřebují jednat hned a rozhodovat se ve vteřinách. Je to dané tím, že o uzavření obchodu může rozhodovat reakce v dané situaci, kde obchodník nesmí zaváhat.

Existuje řešení?

I zde existuje řešení, jen to není takové, o které se už desítky let pokouší v řadě B2B firem. Tím je, vytvořit mezi marketingovým a obchodním týmem symbiózu a vzájemnou podporu. Netvrdím, že se to někde může podařit, ovšem praxe mi ukazuje, že jsou to spíš ty výjimky, které potvrzují pravidlo.

Na druhou stranu, vývoj B2B nákupu / obchodu směrem do digitálního prostředí si už dnes vyžaduje, aby se marketing začal mnohem více angažovat v dosahování obchodních výsledků a byl další businessovým pilířem.

Ovšem pro velkou část marketérů je naprosto frustrující, když jejich cílem jsou obchodní KPIs.

Tato frustrace je z jedné strany opodstatněná, jelikož firemní procesy a obchodní model neumožňují marketingu mít pod kontrolou plnění těchto obchodních KPIs.

Z opačné strany frustrace plyne i z toho, že marketérům často chybí obchodní mindset a ztotožnění se s obchodními KPIs.

Třetí do party

Některé z vás už možná napadlo, že v této skládačce chybí ještě ten třetí. A (nejen) z mého pohledu to tak opravdu je. A stejný pohled má už dnes řada firem v zahraničí.

Jedinou správnou a funkční cestou je definovat další pozici, která dokáže vykrýt nedostatky obou týmů a proměnit je ve výhodu.

Sepsal jsem pro vás e-book, kde celou tuto problematiku pečlivě popisuji a která vám dá jasný návod na to,

jaké má mít kompetence
jakou má mít odbornost a zkušenosti
jaká má být pozice ve firmě
jaká je náplň práce, KPIs apod.

Vše tak, abyste věděli, koho máte hledat, jak případně sepsat inzerát, jak edukovat atd.

Autor

Alexander Visnyai

expert na B2B lead generation
zakladatel Leadgen Akademie
marketingu a obchodu se věnuje více než 14 let.
postavi agenturu digitálního marketingu na Slovensku.
v Česku byl jedním ze dvou leaderů, kteří postavili agenturu se souhrnným ročním obratem větším než 250 mil. Kč.
v průběhu své kariéry spolupracoval např. s těmito firmami: TARPAN Group, Analytics Data Factory, Preciosa, Profimed, Expert ČR, Elmax, Proceram, Liebherr, Hypermedie a další.