Jak Customer Life Time Value maximalizuje výkon a efektivitu B2B obchodu

V prostředí B2B obchodu je jedním z klíčových faktorů nutnost porozumět vlastním zákazníkům a obchodním vztahům, které s nimi máte vytvořeny. Toto porozumění je základem pro účinné řízení efektivity B2B obchodu.

Metrika, která vám v tomto úsilí pomáhá se nazývá Customer Lifetime Value (CLV). Je to metrika, která vyjadřuje hodnotu zákazníka pro vaši B2B firmu po celou dobu trvání obchodního vztahu.

Její průběžné měření a vyhodnocování vám umožní lépe porozumět dynamice B2B obchodu, identifikovat klíčové zákaznické segmenty a tomu efektivně přizpůsobovat vaše lead generation strategie.

V mé mnohaleté pozici obchodního ředitele a šéfa business developmentu bylo pro mě CLV nejdůležitějším nástrojem pro:

  • maximalizaci obchodního výkonu
  • účinné řízení efektivity celého B2B obchodu. A to jak v akvizici, tak především pak v retenci
  • udržení dobré kondice celého business development týmu

Způsobů, jak přistoupit k měření a vyhodnocování Customer Lifetime Value je více. Prvním krokem je si definovat, co od CLV vůbec očekáváte. V dalších krocích je nutné promyslet, jak celý výpočet přizpůsobit specifikům vaší firmy, produktům a službám, trhu, zákazníkům, obchodnímu procesu apod.

Z tohoto popisu je tedy patrné, že neexistuje jen jeden univerzální výpočet, který by vám definoval hodnotu Customer Lifetime Value.

Customer lifetime value

Proč je CLV důležité měřit a vyhodnocovat

Porozumění hodnotě zákazníka

  • Měření CLV pomáhá pochopit, jakou hodnotu vám každý zákazník přináší. Díky tomu můžete lépe prioritizovat obchodní vztahy.

Vyšší účinnosti lead generation systému

  • Např. v rámci obchodu můžete prioritizovat segmenty zákazníků, které mají vyšší hodnotu CLV a tím ovlivnit výši ROI obchodních investic.

Podpora dlouhodobého růstu

  • Sledování CLV pomáhá identifikovat strategie pro dlouhodobý růst, a to jak prostřednictvím udržování stávajících zákazníků, tak i získávání nových.

Optimalizace vztahů se zákazníky

  • Hodnota CLV vám umožní optimalizovat náklady na budování vztahů se zákazníky

Výpočet Customer Lifetime Value

Základní pohled

Nejjednodušší způsob, jak se dívat na hodnotu CLV, je přes finanční ukazatele. Máme na výběr 2 možnosti:

Celková CLV pro konkrétního zákazníka = Součet všech obchodů konkrétního zákazníka

Průměrná CLV zákazníků B2B obchodu = Průměrná hodnota obchodu za rok * Průměrná délka obchodního vztahu

Tyto výpočty můžete provést pro různé segmenty zákazníků, například podle odvětví, velikosti firmy nebo typu produktu/služby a díky tomu zvyšovat efektivitu vašeho obchodu.

Pokročilý pohled

Pokročilý pohled na CLV mnohem lépe vyjadřuje častou složitost obchodních vztahů v B2B. Omezení Customer Lifetime Value pouze na finanční ukazatele zpravidla nedokáže rozkrýt opravdovou hodnotu zákazníka, kterou vaší firmě přináší.

Náklady akvizici a na udržení obchodních vztahů = Celková CLV – Náklady na akvizici – Náklady na udržení obchodních vztahů

Tato hodnota vám mnohem lépe odhalí, kteří zákazníci, jsou pro vás opravdu ziskoví a zároveň vám umožní výrazně zefektivnit lead generation strategie a celkový obchodní proces

Nehmotné náklady na udržení obchodních vztahů

Na zákazníky jsem se naučil v průběhu své praxe dívat nejen pohledem finančních ukazatelů, ale i přes pocitovou a emoční náročnost pro obchodní tým, account manažery a projektové manažery. A to jak při akvizici, tak i při udržení obchodních vztahů.

Snažil jsem se tak vždy zohlednit celkovou složitost obchodních vztahů. Nazval jsem ji jako Reálná hodnota CLV a vzorec na výpočet Customer Lifetime Value jsem si upravil následovně:

Reálná hodnota CLV = Celková CLV – Náklady na akvizici – Náklady na udržení obchodních vztahů * Emoční koeficient

Reálná hodnota CLV mi vždy umožnila udržitelně rozvíjet B2B obchod a obchodní vztahy, ale i zároveň kondici celého business development týmu

Jak měření CLV pomáhá maximalizovat efektivitu a výkon B2B obchodu?

Identifikace nejvýnosnějších zákazníků

  • Měření CLV umožňuje identifikovat, kteří zákazníci jsou pro firmu nejvýnosnější a umožňuje se na ně zaměřit.

Přizpůsobení produktů a služeb

  • S pochopením CLV můžete lépe přizpůsobit vaše produkty a služby specifickým potřebám vašich nejlepších zákazníků.

Strategické plánování pro dlouhodobý růst

  • Znalost CLV umožňuje lepší strategické plánování a investice do oblastí s největším potenciálem pro dlouhodobý růst.

Zlepšení udržitelnosti obchodních vztahů

  • Reálná hodnota CLV vede k vytvoření udržitelných obchodních vztahů se zákazníků a tím i snížení míry jejich odchodu.

Závěr

V B2B obchodu, kde se jedná o dlouhodobé a často složité vztahy, může být přesné pochopení CLV zásadní pro rozhodování o investicích, vývoji produktů a prioritizaci zdrojů. Tento ukazatel vám dává jasný obrázek o tom, kde se vyplatí investovat vaše úsilí a finanční zdroje, a jak mít se zákazníky nastaveny udržitelné dlouhodobé vztahy.