MQL = klíčová metrika B2B lead generation. Proč ji měřit a vyhodnocovat?

V oboru B2B lead generation stále existuje řada nesprávných interpretací a nepochopení toho, co je to lead a že existuje i kvalifikace leadu, konkrétně marketingově kvalifikované leady. Je to jedno z prvních témat, které řešíme v rámci Leadgen Akademie na našich workshopech a programu B2B lead generation, které jsou určeny B2B firmám a profesionálům z B2B.

Pojďme si tedy celou problematiku více rozebrat.

Co je to lead?

V B2B lead generation je pojem Lead stěžejní. Jedná se o potenciálního zákazníka, který provedl jakoukoli interakci s vaší firmou, produktem nebo službou. Tato interakce může být například:

návštěva webu
přihlášení se k odběru e-mailů
sledování na sociálních médiích
účast na eventu

Je důležité si uvědomit, že z pohledu B2B lead generation a potenciálního uzavření obchodu má “lead” velice nízkou kvalitu. Šance, že se nakonec lead stane aktivním zákazníkem, bývá zpravidla v lepším případě jednotky procent. Osobně tento druh leadů označuji jako „studený“.

Co je to MQL?

MQL v kontextu B2B lead generation doslova znamená “Marketingově kvalifikovaný lead.” Jde o lead, který marketér považuje za dostatečně kvalitní na to, aby byl předán do obchodního týmu. Samozřejmě to neprobíhá na základě intuice nebo domněnky daného marketéra, ale správně by to mělo být podmíněno konkrétní metrikou interakcí v systému B2B lead generation.

Například to může být, že se daný lead přihlásil k odběru newsletteru, stáhl si e-book a ještě k tomu byl na firemním eventu.

Takový lead už tedy vykazuje jasné známky zájmu o firmu, produkt nebo službu a má smysl jej předat do obchodního týmu k vyvolání další interakce v podobě obchodního jednání.

Jaké jsou důvody, proč firmy nepracují s metrikou MQL ?

Už z pouhé definice MQL vyplývá, jak je důležité měřit tuto metriku a jaká pozitiva může přinést obchodnímu týmu. I přesto je ale řada firem, které MQL neměří a ani nijak s touto metrikou nepracují. A jaké jsou nejčastější důvody?

1. Nedostatek informací o MQL

Některé firmy jednoduše nemají dostatečné informace a znalosti o významu a využití MQL. Bez pochopení, jak MQL přispívá k efektivitě prodejního procesu, mohou firmy opomenout jeho měření.

2. Nemají full-time marketingové oddělení

V B2B je stále řada firem, která stále neobjevily potenciál pozitivního dopadu marketingu na celkový výkon firmy. Tudíž marketingové oddělení má ve své agendě řadu aktivit, které s marketingem mají pramálo společného.

3. Neexistující proces kvalifikace leadů

Řada firem nemá jasně definovaný proces pro kvalifikaci leadů na MQL. Bez pevně stanovených kritérií a postupů pro kvalifikaci může být obtížné MQL efektivně měřit a využít.

4. Krátkozraký pohled

Jsou firmy, které se zaměřují spíše na rychlé cíle, jako je generování co největšího množství leadů, namísto toho, aby se zaměřovaly na kvalitu leadů.

Získávat MQL vyžaduje dlouhodobější strategický pohled a určitou dávku trpělivosti.

Jaké jsou hlavní benefity MQL v B2B Lead generation?

Měření MQL má řadu výhod. Hlavní z nich jsou:

1. Vyšší úspěšnost obchodního týmu

Kapacita obchodních týmů má vždy své limity. Pokud tedy chcete zvyšovat výkon obchodního týmu, je nutné správně využívat jeho kapacity. Strategie, že budete do obchodní pipeliny posílat všechny leady, které zachytíte, s největší pravděpodobností nepřinese požadovaný výkon.Potřebujete si definovat, které leady mají vyšší nebo vysokou pravděpodobnost, že se stanou zákazníky, a na ně se zaměřit.

2. Zlepšení spolupráce mezi marketingem a prodejem

Pokud do obchodního týmu posíláte kvalifikované leady, bude to mít pozitivní vliv na vztah marketingového a obchodního týmu.

3. Kvalitní obchodní predikce

Díky sledování MQL můžete lépe předpovídat prodejní výkon firmy. Když víte, kolik MQL generujete každý měsíc a jakou máte konverzní míru cesty z MQL na SQL, pak na obchodní příležitost a nakonec uzavření obchodu, můžete lépe předpovědět, jakých prodejních výkonů budete dosahovat.

4. Optimalizace celé B2B lead generation strategie

MQL vám pomůže optimalizovat a zefektivňovat vaší lead generation strategii. Pokud víte, jaké kanály a aktivity generují nejvíce MQL, můžete se formou A/B testování na tyto aktivity zaměřit a postupně dosáhnout optimální účinnosti daných marketingových kanálů.

Závěr

MQL je neoddiskutovatelně prospěšná metrika, díky které snadno poznáte, jak kvalitní a účinnou lead generation strategii ve firmě máte. Proto je nutné, aby každá B2B firma, potažmo každý B2B marketér a majitel firmy kontinuálně tuto metriku měřili a vyhodnocovali

O autorovi

Alex je expert na B2B leadgen marketing. Je zakladatelem Leadgen Akademie a je jediný Google Certifikovaný Trenér pro oblast B2B & Retail marketing v Česku i Slovensku.

Marketingu se věnuje více než 14 let. Za tu dobu spolupracoval s klienty napříč různými obory v e-commerce i B2B. A to jak s klienty ze segmentu SEM, tak i velkých firem s obratem přes 1 mld. Kč.

Alex postavil agenturu digitálního marketingu na Slovensku. V Česku byl jedním ze dvou leaderů, kteří postavili agenturu se souhrnným ročním obratem více než 250 mil. Kč.

Mnoho dalších businessových a marketingových zkušeností získal díky schůzkám s více než 1 000 podnikatelů a spoluprací a tvorbou strategií pro vyšší stovky podnikatelských subjektů.

V průběhu své kariéry spolupracoval např. s těmito firmami: TARPAN Group, Analytics Data Factory, Preciosa, Profimed, Expert ČR, Elmax, Proceram, Liebherr, Hypermedie a další.