/ Blog

Jak přesná definice "Cílové skupiny v B2B" zvyšuje úspěch firem

Pojem cílová skupina je běžně užívaný napříč B2C trhem, především pak v marketingu a obchodu. Správně definovaná cílová skupina je základem úspěchu marketingu všech firem, které se na B2C trhu nacházejí.

V B2B je situace odlišná. Vedle pojmu cílová skupina v B2B se používá i jiný pojem, kterým je cílový trh. Je podstatné říct, že cílová skupina není synonymum pro cílový trh a jejich zaměňování může nakonec vést k tomu, že vaše marketingové i obchodní aktivity povedou k neúspěchu.

Bohužel, v praxi se běžně setkávám s tím, že jak B2B marketéři, tak i obchodníci nedělají žádné rozdíly mezi pojmy cílový trh a cílová skupina. Níže v článku vám na konkrétních příkladech vysvětlím, proč je důležité si jasně vymezit jednotlivé definice a začít tyto pojmy správně používat.

Rozdíl mezi cílovými skupinami v B2C a v B2B

B2C

  • Cílovou skupinu vám definuje už samotná podstata produktů, které prodáváte. Pokud máte např. e-shop s vybavením na fotbal, tak vaší cílovou skupinu tvoří všichni, kdo hrají fotbal = vyhledávají v Google search produkty spojené s fotbalovými potřebami (kopačky, fotbalový míč, apod.)
  • Pro podrobnější definování cílové skupiny využíváte behaviorální data, zájmy uživatelů, jejich potřeby apod.

B2B

  • Je složité hledat společnou charakteristiku cílových skupin v B2B na úrovni jejich zájmů a osobních potřeb. Těžko budete cílit na obchodní ředitele, kteří ve svém volném čase hrají fotbal.
  • Je tedy nutné definovat si cílovou skupinu v rámci jejich profesních potřeb a výzev, kterým čelí.
  • Pokud si například určíte jako cílovou skupinu obchodní ředitele strojírenských firem, tak lze očekávat, že jejich potřeby, situace a výzvy, kterým čelí, budou v mnoha ohledech obdobné.
  • Toto zjištění vám následně umožní, abyste pak cíleně komunikovali personalizovaný odborný obsah dané cílové skupině.

Porovnání cílového trhu a cílové skupiny v B2B

1. Základní definice

Cílový trh

Vyjadřuje konkrétní segmenty firem na trhu, které jste si ve své firmě označili jako potenciálně vhodné zákazníky svých produktů a služeb.

Jedná se o klasickou segmentaci na úrovni jako je:

  • obor firmy
  • obrat firmy
  • počet zaměstnanců

apod.

Cílová skupina

Cílová skupina je podskupinou cílového trhu. To znamená, že se zabývá už specifickou částí cílového trhu. Jak už jsem zmínil výše, může se jednat o skupinu osob, které mají společné konkrétní potřeby, čelí podobným výzvám a mají obdobné rozhodovací pravomoci.

Definování cílové skupiny vychází z konkrétních segmentů firem, které jste si stanovili v rámci cílového trhu. Jako příklad můžeme použít:

  • skupina obchodních ředitelů ve firmách s obratem od 100mil Kč = segment firem cílového trhu řazených dle obratu
  • skupina obchodních ředitelů v automotive = segment firem cílového trhu dle oboru

apod.

Cílový trh v B2B

2. Strategie oslovení a komunikace

Cílový trh

  • Pro oslovení firem v rámci cílového trhu můžete použít standardní marketingové i obchodní aktivity. Může se jednat jak o brand awareness komunikaci a kampaně, tak i komunikaci, která reflektuje potřeby firem z řad cílového trhu.

    Konkrétně to může být:

    • public relations
    • aktivity na soc. sítích
    • newslettery
    • účast na výstavách
    • brand awareness i výkonnostní reklama

    apod.

Cílová skupina

  • Strategie pro oslovení konkrétní cílové skupiny je označována jako Account based marketing (ABM) = ABM je strategický přístup v marketingu, který se soustředí na komunikaci a vytváření vztahů s konkrétními klíčovými skupinami nebo firmami.

    Už z definice ABM je téměř vyloučené jakékoli plošné cílení a komunikace. Naopak je klíčové porozumět specifickým potřebám dané cílové skupiny.

    Například:

    • jaké potřeby mají obchodní ředitelé v automotive.
    • jakým profesním výzvám čelí CEOs firem s obratem nad 500mil. Kč

    Proto využíváte takové komunikační kanály, kdy máte přímý kontakt s cílovou skupinou:

    • Linkedin
    • přímé oslovování zástupců cílových skupin formou personalizovaých mailů
    • tématické eventy pro danou cílovou skupinu (např. event pro HR ředitele)

    apod.

3. Zákaznická cesta

Je nutné si uvědomit, že B2B zákaznická cesta je komplikovaný proces s řadou různých rozhodovacích úrovní, decision makerů apod.

Zákaznická cesta v B2B

Cílový trh

V naprosté většině případů je klíčové, abyste v první fázi marketingu, lead generation i obchodu řešili zákaznickou cestu pohledem cílového trhu., jelikož tak dokážete účinně pokrývat specifika B2B zákaznické cesty.

Cílová skupina

Při cílení na konkrétní cílovou skupinu je nutné vzít v potaz, jaké jsou jejich rozhodovací pravomoci v oblasti finálního výběru dodavatele.

Je tedy nutné nejdříve podrobně zmapovat zákaznickou cestu a až na základě získaných dat se můžete rozhodnout, jaké marketingové, lead generation a obchodní aktivity zvolíte pro účinnou komunikaci.

Lze tedy říci, že kombinace cílového trhu a správně definovaných cílových skupin dokáže zesilovat obchodní komunikaci v jednotlivých fázích zákaznické cesty.

Existují i případy, kdy rozhodovací proces je přímočarý a je vhodnější komunikovat přímo na cílovou skupinu. Je to ve chvíli, kdy dodáváte produkty a služby, kde koncovým uživatelem je daná cílová skupina, která je zároveň v pozici decision makera.

Například jste dodavatel obchodních CRM. V tu chvíli se jeví jako prospěšné cílit přímo na obchodní ředitele.

Autor

Alexander Visnyai

  • expert na B2B lead generation
  • zakladatel Leadgen Akademie
  • marketingu a obchodu se věnuje více než 14 let.
  • postavi agenturu digitálního marketingu na Slovensku.
  • v Česku byl jedním ze dvou leaderů, kteří postavili agenturu se souhrnným ročním obratem větším než 250 mil. Kč.
  • v průběhu své kariéry spolupracoval např. s těmito firmami: TARPAN Group, Analytics Data Factory, Preciosa, Profimed, Expert ČR, Elmax, Proceram, Liebherr, Hypermedie a další.